趙 聖 基 (한국대학생알코올문제예방협회 회장/경제학 박사)
‘전통주 소비자인식 및 소비실태조사’
“우리 국민들은 평소 어떤 전통주를 마시는지, 인식 수준은 어느 정도인지 알아보고, 또 전통주 육성 전략 수립에 필요한 기초자료를 수집하는데 그 목적이 있습니다.”
여타 주류 對比 전통주 잠재수요 극히 낮아
전통주 정보 습득은 구전효과가 강하게 작용
전통주의 기대 대비 만족수준 높이기 위해선
가격대를 더 낮추거나 관능요소 향상 요구돼
Ⅰ. 서론
1. 연구 배경 및 목적
1) 연구 배경
우리나라 국민만큼 술을 사랑하고 술을 의식주의 한 부분으로 보고, 생활과 밀접하게 본 국민은 전 세계 어디도 없었다. 술을 ‘마신다’고 하지 않고 ‘먹는다’라고 표현하는 국가는 지구상에 대한민국이 유일하다고 한다. 우리의 삶 전반에 녹아 우리와 함께 유지되어온 우리의 전통주가 현재는 그 명맥을 겨우 이어 가고 있는 상황이다.
세계 각국은 그 나라의 문화와 생활양식에 따라 고유의 술을 음용하여 왔다. 그런 과정을 통해 와인 및 위스키 등은 세계인의 입맛을 사로잡아 각 국가를 대표하는 명주로 자리매김하였다. 반면, 우리나라의 전통주는 일제 강점기인 1909년 2월 일본이 자가 양조를 금지하는 주세법을 공표하면서 가양주 형태로 제조되던 우리의 전통주는 그 명맥이 끊기게 되었다. 1948년 광복 이후에도 주세법 골격은 그대로 유지되었으나, 한국전쟁 이후 인 1965년에는 식량 부족을 이유로 양곡관리법을 제정하고 자가 제조 등의 밀주 단속을 표면화 하였는데, 이로 인해 650여종에 이르던 전통주는 1982년에 30여종으로 줄어들었다.
1988년 서울 올림픽을 기점으로 과거와 단절 되었던 전통주가 서서히 부활하기 시작했고, 현재 우리 농산물을 가공한 전통주는 첫째, 전통 문화의 계승·발전 / 둘째, 국가 농산물 소비 촉진 / 셋째, 영세 농가 소득의 증대 등을 이유로육성의 필요성이 꾸준히 제기 되고 있다. 이러한 필요성에 따라 전통주 육성을 위한 기초적이 자료 조사가 필요한 시점이나, 소비자들의 전반적인 전통주 인식 및 소비 실태에 대한 명확한 조사가 이전까지는 전국을 단위로 시행된 적이 없었다. 또한, 그 이전에 시행된 조사의 경우 주세법에서 전통주로 지정치 않은 주류를 전통주 목록에 포함시켜 조사하였기 때문에 그 한계점이 분명하였다.
현재의 전통주의 출고량은 0.36%로 극히 낮은 실정이다. 그렇다면 우리 고유의 문화이며, 식문화가 이렇게 쇠퇴된 이유는 무엇일까? 그 것은 현 관리운영부서가 규제 중심의 정책을 편 것이 아닌 소비자들이 전통주를 찾지 않은 것이 가장 큰 문제였다. 소비자들이 전통주를 외면하는 핵심적인 사유에 대해 분석하지 않고 관련 정책들에 대한 개정과 보수를 통해 전통주 육성을 도모해 왔다. 상황이 이렇다 보니 현실적인 전통주 육성 대안이 개발되지 않았고, 전통주 소비 현황 및 실태조차 정확히 진단치 못하였다.
2) 연구 목적
술은 음식 문화를 대표하기 이전에 국가를 대표하는 문화적 가치를 가지고 있음에도 불구하고, 국내의 전통주 시장은 소주 및 맥주, 기타 외산 주류에 밀려 고전을 면치 못하고 있다. 전통주(민속주와 농민주)가 주류산업에서 차지하는 비중은 얼마나 될까. 국세청이 지난해 발표한 ‘2007년 주류 출고 현황’을 보면 탁주·약주·맥주·희석식소주 등 총 348만2,278㎘의 술이 출고됐다. 이 가운데 민속주는 967㎘, 농민주는 1만344㎘를 차지했다. 전통주는 전체 주류 출고량의 0.3％, 주세 납부액의 0.5％에 그치는 미미한 수준이다.
주류제조면허 숫자도 전체 1,425개 가운데 민속주 54개, 농민주 241개에 불과했다. 2006년 기준 매출액 5,000만원 미만인 업체가 민속주 50％, 농민주 54.6％에 달하는 것으로 조사됐다. 이러한 상황 하에서 국내 소비자들의 정확한 전통주 음주 행태와 인식을 측정하여 국내의 전통주 시장 활성화를 도모할 수 있는 전통주 육성 전략 제시가 필요한 시점이다.
우리 국민들의 전통주 음용 및 인식 실태를 살펴보고, 우리 고유의 문화유산인 전통주를 육성하기 위한 전통주 음용 환경의 문제점을 파악하여, 바람직한 전통주 육성 전략 수립에 필요한 지초 자료를 수집 하는데 그 목적이 있다.
2. 선행 연구 검토
대부분의 선행 연구들은 일반 주류산업에 관한 내용을 다루고 있어 전통주의 실태파악이나 대책수립과는 상당한 거리가 있다. 또한 전통주 관련 통계자료는 국세청 통계연보에 의존하고 있는데 제조허가업체 수와 출고량, 납세액 등에 불과하고 어떤 원료를 얼마나 사용해서 어떤 술을 얼마나 생산하여 어디에 판매하는가에 대한 자료는 전무한 실정이다. 또한 전통주 육성에 대한 일반적인 내용과 추상적인 육성책만을 제시한 결과만 있을 뿐 구체적인 연구는 상당히 부족한 실정이다.
1) ‘전통주’ 소비자 조사연구에 대한 정리
‘약주에 대한 소비자 선호도의 컨조인트 평가’는 속성수준이 갖는 약주의 소비자 선호도를 조사하여 새로운 약주 개발시 표적시장을 명확히 할 수 있도록 속성수준이 갖는 부분 효용을 조사하여 중요도, 속성의 부분효용들간의 차이, 그리고 전체 효용들간의 차이를 군집별로 평가하려고 연구한 논문이고 설문 대상은 250명 정도였다.
‘전통주 이용 실태 및 활성화 방안’은 서울, 경기 지역에 거주하고 있는 남․녀를 대상으로 전통주의 이용실태와 인지도, 기호도 조사를 통하여 전통주가 직면한 문제점과 대중화 방안 등에 고찰해봄으로써 전통주의 활성화 방안을 모색하고자 하였고, 설문 대상은 400명 정도였다.
‘전통주 선택속성에 관한 연구’에서는 서울, 경기지역에 거주하고 있는 남․녀를 대상으로 전통주 구매 시 선택속성, 음주 스타일에 따른 전통주 음용특성 및 구매 시 선택속성, 음용 후 만족도와 상용화를 위한 고려사항을 분석하였고, 설문 대상은 400명 정도였다.
2) ‘전통주’ 에 관한 경영․행정 연구에 대한 정리
‘한국 전통주시장의 환경변화와 마케팅전략’에서는 한국 전통주 시장의 환경변화에 따른 소비자의 의식과 라이프 스타일이 바뀌면서 이에 맞는 마케팅 전략설정과 관련하여 소비자의 인구통계학적 요인과 의식 변화가 마케팅 전략 방향에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하기 위한 연구이며 200부 정도의 설문조사를 실시하였다.
‘우리나라 전통주의 일본시장 진출 방안 연구’는 우리나라 전통주의 세계화를 위해 일본시장을 대상으로 수출방안을 제시하기 위한 연구였으며, 1차적으로 우리나라 전통주 산업의 현황과 일본의 전통주 시장을 분석하였으며 2차적으로 분석된 결과를 토대로 전통주의 일본수출을 위한 관련업계의 전략 및 정부의 정책적 지원방안을 제시하였다.
이동필은 ‘전통민속주 육성을 위한 제도개선방안’, ‘농민주 및 민속주 산업 발전방안과 개발모델’, ‘농민주 및 민속주 산업 발전방안과 개발모델’ 등의 연구를 통하여 정책대상의 구체화와 지원혜택 재정비, 조세체계 정비, 제조방법의 다양화와 원료사용에 대한 규제완화, 우리술에 대한 품질관리와 표시제도 정비, 판로개척을 위한 홍보 및 판매 촉진 강화, 우리 술산업 활성화를 위한 정책자금 지원 확대 등에 대한 연구를 시행하였으며, 설문조사를 500명 정도 실시하였으며 프랑스 및 이태리 와인 산업에 대한 벤치마킹 조사를 하였다.
Ⅱ. 전통주 소비행태 분석
1. 전통주의 소비자 수요
총 5개의 영역(호감도, 음용 의향, 구매 의향, 재구매 의향, 주음용 대체 의향)에 대해 소비자 인식 조사를 한 결과, 전통주의 잠재 수요는 그리 밝지 않았다. 현재 국내의 전통주 관련 잠재 수요는 극히 낮은 상황으로, 이 같은 상황을 정부 주도로 단기간에 개선시키기는 어려울 것으로 판단된다.
2. 전통주에 대한 소비자 인식
1) 주류 상기도(전체 주류-전통주 포함)
최초 상기도란 브랜드 회상으로 상기된 브랜드 가운데 가장 먼저 떠오르는 것으로, 시장에서 상당한 경쟁 우위에 있음을 나타내는 지표다. 본 조사에선 브랜드에 대한 최초 상기도가 아닌 주종(酒種)의 최초 상기도를 측정해 전통주에 대한 상기도를 측정했다. 최초 상기도는 소주가 74.2%로 절대적인 우위를 나타냈으며 맥주가 19.4%로 그 뒤를 이었다. 소주와 맥주를 제외한 주류는 모두 2% 안팎의 낮은 최초 상기율을 보였다.
비보조 상기도에선 최초 상기도에 비해 탁주가 높은 폭으로 상승했는데, 근래 들어 막걸리의 영양학적 우수성과 한류 바람 등으로 재조명 받고 있는 상황과 무관하지 않다고 볼 수 있다. 그러나 소비자들은 탁주 전체를 대답한 것이지, 탁주 중 전통주만을 생각하고 응답한 것이 아니기 때문에 전통주에 대한 주류 비보조 인지도가 높다고 해석할 수는 없다.
2) 주요(10개) 전통주의 상기도 및 음용 경험
전통주 중 가장 많이 알려져 있고 소비가 많이 되는 10대 전통주 가운데 가장 높은 상기율을 보인 ‘안동소주’조차도 약 60% 정도 수준이었다. 본 조사가 보조 인지도로 시행된 것을 감안했을 때 국내 전통주에 대한 인지도가 현저히 낮은 것을 알 수 있었다. 50% 이상의 인지율을 보인 주류로는 안동소주와 ‘선운산 복분자’가 과반 이상의 상기율을 보인 반면, 경험율은 선운산 복분자만 30% 이상을 기록했다. 이는 국내 전통주 시장에서 전통주 저변이 아직 확대되지 않았음을 의미한다. 고무적인 현상으로는 안동소주와 선운산 복분자가 50% 이상의 상기율을 보여 여타 전통주에 비해 성장 가능성을 갖고 있다는 점이다. 그러나 전통주는 타 주류와 대체제 관계이기 때문에 국내 시장을 선도하고 있는 소주 및 맥주와 경쟁을 벌여야 하는 부담감을 안고 있다.
3) 주류의 기대 수준 및 만족도(일반주류 및 전통주류)
⑴ 일반 주류의 기대 수준에 따른 만족도
주류 가격이 저렴할수록 기대 대비 만족 수준이 높았다. 이를 통해 소비자들이 음용의 만족도를 생각할 때, 가격에 대비해 만족도를 예측하는 것을 알 수 있었다. 재화의 가치는 효용성을 기준으로 판단하게 되는데, 이때 효용성의 기준으로 소비자는 가격을 가장 큰 변수로 생각하고 있다는 점을 알 수 있다.
일반주류로 구분되는 주류들은 전반적으로 기대 대비 만족 수준이 양의 값을 가지고 있어, 소비자들이 대체적으로 만족하고 있었다.
⑵ 전통 주류의 기대 수준에 따른 만족도
전통 주류 가운데 탁주, 청주, 과실주의 경우 음용 전 기대에 비해 음용 후 만족도가 더 높았으나 약주, 증류식소주, 일반 증류주는 음용 후 만족도가 기대 수준에 미치지 못했다. 탁주, 청주, 과실주는 기대 대비 만족 수준이 일반 주류와 비슷한 수치를 보였고 약주, 증류식소주, 일반 증류주는 기대 대비 만족 수준이 현저히 낮았다. 본 설문에서 음의 값이 나온 것은 해당 주류가 소비자의 기대 수준을 사실상 만족시키지 못했다는 것을 의미한다. 앞서 언급한 바와 같이 소비자는 주류 가격을 기준으로 만족도를 예상하게 되는데, 전통주 중에서 비교적 가격대가 높은 증류식소주, 약주, 일반 증류주는 기대 대비 만족 수준이 낮았다.
소비자의 기대 수준은 가격과 관능에 대해 민감하게 반응하고 있다. 전통주의 기대 대비 만족 수준을 높이기 위해선 현재 전통주의 가격대를 더 낮추거나 관능(맛과 향)요소를 향상 시키는 것이 요구된다.
4) 전통주 충성도
전통주 음용에 대한 일반 소비자들의 전반적인 충성도는 상당히 낮게 측정됐다. 소비자가 찾는 전통주가 해당 주점(매장)에 없을 경우, 해당 전통주가 있는 다른 매장으로 이동한다고 답한 높은 충성도의 소비자는 7.3%밖에 없었다. 그러나 전통주가 자주 음용되는 술이 아닌 특수 상황에서 소비된다는 것을 감안했을 때, 7.3%는 높지 않은 수치로 해석할 수 있다.
5) 전통주의 속성
전통주의 전반적인 속성 이미지는 긍정적이나 세부적으로 봤을 때에는 명확한 한계가 드러났다. 전통주는 홍보가 미흡해 소비자에게 기억되는 광고가 없으며, 해당 브랜드를 알고 있다는 비율이 현저히 낮았다. 또 제품 내적으로는 숙취와 도수의 문제가 야기됐다.
소비자들이 가장 크게 인식하고 있는 부분을 살펴볼 때 가격이 비싸다는 응답이 72.8%였다. 이는 전통주에 대한 몰이해에서 비롯된 것으로, 전통주의 가치가 제대로 인지되고 있지 못함을 나타내고 있다.
20대는 맛과 향이 좋은 것으로 전통주의 이미지가 형성돼 있으며, 30대는 건강에 좋고 숙취가 없으나 가격이 비싸다는 이미지가 주로 형성돼 있었다. 40대는 원료와 브랜드에 대한 이미지가 구축돼 있었다.
전통주 속성을 측정하기 위해 13개 문항을 요인 분석한 결과 3개의 요인으로 묶을 수 있었다. 전통주의 주요 요인에 따라 전통주를 선택하는 집단의 성격을 파악하기 위해 3개의 집단으로 군집화했다. 군집 분석 결과 전통주를 선택하는 그룹의 성향을 보면, 마케팅적인 요소가 소비자의 제품 선택에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.
6) 전통주에 대한 소비자의 태도
7) 전통주 정보 습득 경로 및 효과적인 홍보 매체의 선택
전통주의 정보 습득으로는 구전 효과(word of mouth)가 강하게 작용하는 것으로 해석할 수 있다. 이는 소수의 정보 취득자 또는 사용자를 통해 다수에게 전파되고 추천되는 형식이 가장 효과를 보고 있다는 것으로 해석할 수 있다. 그러나 응답자의 1/3에 해당하는 30.1%는 전통주에 대한 정보를 얻은 적이 없다는 응답을 했다. 이 같은 수치는 전통주에 대한 관여도가 상당히 낮고, 소주와 맥주가 전체 시장을 양분하는 상황에서 국내 시장의 현 상황을 단적으로 보여주는 예다.
소비자 가운데 전통주에 대한 효율적 홍보매체로 66.5%가 TV 및 라디오 같은 매스미디어를 선택했다. 이는 미디어와 제품의 성격에 대해 전문적 지식이 없는 소비자들이 답할 수 있는 가장 보편적인 대답이다. 그러니까 소비자가 가장 선호하는 정보 수집의 채널로 해석할 수 있다.
3. 전통주에 대한 소비 행태
1) 선호 주류(전체주류-전통주 포함)
우리나라 성인들은 소주와 맥주를 가장 즐겨 마시고 있었다. 가장 즐겨 마시는 술의 1순위로 소주 63.7%, 맥주 29.8%가 나왔다. 가장 즐겨마시는 술 1순위로 소주와 맥주를 제외하고는 모두 3%이하의 저조한 결과가 나왔다. 가장 즐겨마시는 술 1순위는 소주였으나, 가장 즐겨마시는 술 1~3순위까지 합산할 경우 맥주가 소주보다 높았으며, 와인 및 양주도 20% 내외의 수치를 보였다.
전통주의 경우 가장 즐겨 마시 술 1~3순위의 합산한 수치도 탁주를 제외하고는 모주 4%미만의 저조한 수치를 보이고 있었다.
상기 응답과 관련하여 해당 주류를 자주 음용하는 사유로 다음과 같았다.소주 및 맥주는 어느 누구와도 어울리는 자리를 만들 수 있는 조화성으로 인해 소비자의 선호가 높았고, 백세주는 건강에 도움이 된다는 이유로 음용하고 있었다. 와인, 양주, 탁주, 청주, 과실주는 관능적 우수성으로 자주 음용한다고 하였다. 그러나 ‘소주’, ‘맥주’, ‘와인’을 제외한 기타 주류는 통계적으로 유의한 샘플이라고 할 수 있는 최소 샘플 사이즈가 확보되지 않았기 때문에 향후 재조사가 필요할 것이다.
2) 전통주 음용 사유 및 非음용 사유
⑴ 전통주 음용 사유
전통주를 음용하는 이유에 있어서는 전통주 자체가 좋아서 음용한다는 이유는 6.2%로 수치를 보였으며, 본 문항이 다지 선다형임을 감안하였을 때 6.2%는 극히 낮은 수치로 볼 수 있다. 일반 소비자들은 특수 상황(명절, 가족 모임, 해당 특산지)에서 전통주를 소비하고 있는 것으로 파악됐고, 특수 상황에 어울리는 주류로 인식하고 있었다. 또한, 술자리를 옮기다가 어쩔 수 없이 전통주를 음용했다는 비율도 11.5%나 되었다. 상기 조사를 통해 본 결과 자의적인 노력으로 전통주를 음용하는 소비자는 극히 한정적이라는 것을 알 수가 있다.
⑵ 전통주 非음용 사유
전통주 非음용 사유로는 ‘높은 가격’(57.9%)과 유통상의 문제(52.7%)가 꼽혔다. 또한 전통주에 대한 사전 지식(45.0%)이 없는 것이 그 뒤를 이었다. 전통주는 국내 농산물을 소비하고, 소량 생산하기 때문에 여타 주류에 비해 높은 가격대가 형성되고, 그 물량의 한계로 인해 전국적으로 유통시키기 어려운 한계점을 안고 있다. 술과 같은 저관여 제품의 경우 제품 선택 시 많은 정보 탐색 비용을 들이지 않기 때문에 소비자들은 주류 제품에 대한 정보 탐색비용을 주저하고 있다.
전통주의 대중화를 가로 막고 있는 3대 요소로 높은 가격대와 유통, 사전 지식의 부족이 가장 크게 작용하고 있다.
3) 전통주 음용 시 선호하는 맛과 향
전통주를 음용해본 경험이 있는 소비자 중 전통주 음용 시 가장 선호하는 맛은 순한 맛(20.1%), 풍부한 맛(18.6%)이었으며, 향으로는 깊고 풍부한 향(29.1%), 부드러운 향(27.6%)이었다.
일반적인 소비자들은 강한 맛과 향보다는 순한 맛과 풍부한 향을 선호하는 것으로 나타났다. 현재 국내의 전통주 중 과실주를 제외하고는 비교적 타 주류에 비해 강한 맛과 향을 가지고 있다. 전통주 시장의 활성화를 위해 소비자 니즈를 파악한 다양한 제품의 출시가 요구된다.
4) 주류 선택 시 주 고려 요인
⑴ 일반 주류 구매 시 고려 요인
적극적 전통주 음용자의 경우 일반 주류 선택 시 전통주 非경험자 및 소극적 음용자에 비해 ①‘남들과의 차별화’, ②‘다른 용도로 사용 가능’, ③‘내 고장 술이라서’라는 3개 항목에 대해 더 많이 고려하는 것으로 나타났다. 또한, 일반 주류임에도 불구하고, 내 고장 술이라 것을 고려 요인으로 59.2%나 꼽았을 정도로 일반주류(소주)의 고려 요인으로 지역 애향심에 높은 비중을 두었다.
⑵ 전통주 구매 시 고려 요인
소극적 음용자에 비해 적극적 음용자가 13개 항목 모두에서 ‘그렇다’라고 응답하는 비율이 높았다. 적극적 음용자의 경우 비교적 술을 자주 접하는 과정에서 전통주 소비량도 높기 때문에 일반소비자(非음용자, 소극적 음용자)보다 전통주에 대한 관여도가 높다고 볼 수 있다.
적극적 음용자가 소극적 음용자와 가장 큰 차이를 보이는 것은 4개 항목에서 두드러졌는데, ‘좋은 이미지(16.9% 차이)’, ‘남들과의 차별화(17.3% 차이)’, ‘브랜드 신뢰도(16.7% 차이)’, ‘내 고장 술이라서’(18%)라는 항목에서 가장 큰 차이를 보였다. 적극적 음용자는 ‘브랜드 신뢰도’를 가장 큰 고려 요인을 꼽았던 점을 보았을 때, 전통주의 제품 브랜드가 전통주 구매에 큰 영향을 미치는 것을 알 수가 있었다. 소극적 음용자의 경우 전통주 브랜드를 잘 모르기 때문에 위생, 안전성 확보가 전통주를 고르는 가장 주요한 요인을 꼽았다.
전통주 소비를 촉진시키기 위한 소비자 인식의 제고를 위해서는 ‘위생, 안전성을 확보’를 통해 소비자가 신뢰할 수 있는 브랜드의 확산이 요구된다고 할 수 있다. 소비자 신뢰를 높이기 위한 일련의 홍보활동 및 위생 품질 검사제를 전통주 생산 기업에서 자체적으로 시행할 경우, 소비자 홍보가 미흡하여 자칫 행정 비용만 낭비할 수 있다. 이 같은 비용의 낭비와 홍보의 효율성을 위해 전문 인증기관에서의 ‘인증 마크제 도입’ 등이 좋은 대안이라고 할 수 있다.
5) 전통주 구매 및 음용 경험
전통주 구매 경험은 34.9%로 상당히 낮은 수치를 보였고, 남녀간 차이는 보이지 않았다. 그러나 음용 경험에 있어서는 남성이 여성보다 18.9%의 높은 유의한 차이를 보였는데, 전통주의 주 구매에 있어서 성별은 영향을 미치지 않으나 음용에 있어서는 남녀간 차이가 드러나는 것이다. 국내의 전통주 시장 확대를 위해서 남성 소비자를 1차 타켓으로 집중할 필요가 있다.
전통주 구매 경험과 전통주 음용 경험에 있어 연령대가 증가할수록 전통주 음용 경험이 점차 상승하는 추세를 보였다. 이는 전통주가 가진 성격과 관련 있는 것으로 해석될 수 있다. 건강을 중시하고 경제력이 있는 50대를 중심으로 전통주가 소비되고 있다는 것을 알 수 있다.
6) 주음용하는 전통주 및 전통주의 브랜드
소비자들이 가장 자주 음용하는 전통주의 주종으로는 증류식 소주가 13.0%, 과실주 10.9%, 탁주 5.9% 등의 순으로 나타났다. 브랜드로는 ‘안동소주’, ‘진도 홍주’, ‘선운산 복분자’, ‘금정산성 막걸리’ 순으로 나타났다.
소비자 조사 권역을 수도권 및 5대 광역시에서 실시하였기 때문에 부산 지역을 중심으로 금정산성 막걸리가 광범위하게 소비되고 있어 상기와 같은 결과가 나온 것으로 추정할 수 있다.
7) 전통주 구매 장소
⑴ 전통주 구매 장소
전통주의 구매 경험이 있었던 소비자는 전체 소비자 중 약 35%만이 구입한 경험이 있었다. 이 같은 수치는 전통주가 아직 대중화 되지 못하고 있는 현 상황을 보여주고 있다.
전통주 구매 경험이 있는 34.9% 중 과반수에 가까운 48.4%가 대형마트에서 전통주를 구매하였다. 이는 대형 마트의 접근성이 높고, 일반 생활에 필요한 물건들과 같이 구매 가능한 원스톱 쇼핑이 가능했기 때문이라고 해석할 수 있다.
일반적으로 농협에서 전통주 구매 비율이 높을 것으로 예상할 수 있으나, 조사 결과 농협은 상당히 낮은 수치를 보이고 있었다. 농협을 이용하는 주목적은 신선한 농산물 구입이기 때문에 농협에서 주류 구매를 선호하지 않았다고 볼 수 있다.
⑵ 주점 이외의 장소에서 전통주 구매 경험
전통주를 구매한 적이 있는 소비자 가운데 주점 이외의 장소에서 전통주를 구매해본 경험은 85.4%였으나, 48.4%가 선물용으로 구매하였고, 본인이 음용하기 위해 구입하였다는 비율은 15%가 채 되지 않았다. 전통주를 특수 시기 및 선물용으로 주로 사용하고 있다는 것을 알 수 있는 결과이다.
Ⅲ. 시사점
이번 연구는 전통주 소비 실태 및 소비자 인식 조사를 통해 소비량 증가를 목표로 전통주 문화 전파 및 확산으로 인한 저변 확대 방안에 관한 대안과 전략 수립의 기초자료로 활용하기 위한 것이다. 본 연구에서 논의하고자 하는 점은 전통주 소비 주체들의 인식과 소비를 중심으로 전통주의 실태를 파악하는 것이다.
시장조사법을 통해 산출한 전통주의 최대 잠재수요는 3.1% 수준이었다. 여타 주류와 비교했을 때 현재 국내 전통주 관련 잠재수요는 극히 낮은 상황으로, 이 같은 상황을 특정기관이나 정부의 주도로 단기간에 개선시키기는 어려울 것으로 판단된다. 해외 주요 나라들을 살펴봐도 주류산업을 육성하기 위해 중앙정부 차원의 적극적인 진흥책을 펼친 국가는 없었다. 국가 차원의 직접적인 지원보다 지자체 차원의 지원이나 중소기업 육성 차원의 지원, 주류 관련 협회의 지원과 마케팅 활동으로 주류산업을 성장시켜 온 것을 볼 때, 전통주 산업 육성을 위한 국가 차원의 지원 정책은 신중히 추진돼야 한다.
전통주는 인지도가 매우 낮았으며, 현행 주세법상 전통주에 해당하지 않는 백세주나 복분자 등을 전통주로 인식하고 있는 비율이 높았다. 소비자들은 소주와 맥주에 매우 큰 인지도와 충성도를 갖고 있어, 소비자들의 인식 속에 전통주의 개념을 명확히 인식시키기 매우 어려운 상황이다. 특히, 전통주의 경우 종류가 다양하고 분류가 많아, 소비자가 전통주에 대한 개념을 인식하기에는 단일화 된 전통주 분류 기준의 재정비가 필요하다.
전통주는 대부분 추석이나 명절, 제사 등 특수시기에 주로 접하며 평상시 전통주를 직접 찾아 마시는 사람의 비율은 매우 낮았다. 또 현재 전통주를 많이 마신다 해도 전통주에 대한 로열티가 낮아 외부 저해요인 발생 시 전통주 시장에서의 이탈 가능성은 매우 높다고 판단된다. 전통주 시장의 수요는 현재의 소비자 인식 및 전통주 유통 환경을 기준으로 볼 때 향후 상당기간 유지‧정체될 가능성이 큰 것으로 전망할 수 있다. 유통망 확보나 광고 등을 통해 시장의 수요를 확장시킬 수는 있겠으나 시장은 한계가 있고, 투자 대비 효율이 낮을 것으로 판단된다.
소비자 조사를 통해 현재 전통주가 안고 있는 핵심 문제점으로 다음 5가지를 꼽을 수 있었다.
첫째, 우리나라 술 시장은 희석식소주, 맥주 등이 점령했다 해도 과언이 아니다. 전통주는 선물용이나 제사용, 성묘용으로 인식하는 경향이 강하다. 품질에 비해 가격이 비싸고 뒷맛이 개운치 않다는 불만도 많다. 특히, 프랑스의 와인이나 일본의 사케를 마실 수 있는 술집은 늘어나도 전통주를 파는 곳은 찾기 어렵다. 현재 대부분의 소비자들은 전통주를 쉽게 접할 수 없기 때문에 전통주 음용에 대한 실수요가 발생되지 못한다고 응답하고 있었다. 전통주를 보다 쉽게 접할 수 있는 유통구조의 개선을 통해야만 현재보다는 전통주 소비를 촉진 할 수 있을 것으로 기대된다.
둘째, 소비자는 평소 구매하던 제품이 아닌 경우 새로운 정보를 입력해 제품을 비교 선택한다. 이 같은 과정에서 발생되는 노력을 ‘정보 탐색비용’이라고 하는데, 정보 탐색비용은 정보의 비대칭으로 인해 발생한다. 저관여 제품일수록 소비자는 정보 탐색비용 지출을 꺼리게 되는데, 이로 인해 시장 선점 효과가 강하게 발생해 소비자 인지가 떨어지거나 후발 주자에겐 시장에서의 성장이 어렵게 된다. 전통주에 대한 정보 부족으로 생길 수 있는 전통주 음용 저해요인을 해결하기 위한 대안이 요구된다.
셋째, 우리나라에서 가장 많이 소비되는 술로는 소주와 맥주가 있다. 소주(360㎖) 및 맥주(500㎖)의 경우 소매가 기준 1000~1500원 안팎으로 기타 주류에 비해 가격 경쟁력을 갖고 있다. 그러나 전통주(700㎖)의 경우 통상적으로 2만원을 호가하고 있다. 전통주는 국내 농산물을 사용해 소량 제조하기 때문에 제조원가가 비쌀 수밖에 없으며, 포장도 점점 더 고급화 돼 높은 가격이 형성되고 있다. 이 문제를 해결하기 위해선 다양한 제품 스펙트럼(다양한 종류의 포장과 용량)을 갖추고 대중화를 선도할 필요가 있다.
넷째, 소비자 조사 결과 전통주 소비는 다수의 소비자가 소량씩 소비(음주 및 선물)하는 형태보다 일부 특정 소비자가 많은 양을 소비하는 형태로 소비(음주 및 선물)하고 있다. 이는 전통주가 대중화 돼 소량씩 소비하는 형태가 아닌 일부 특정 층에서만 소비하고 있다는 것으로 해석할 수 있다. 또 전통주는 제사 등 특정 상황에서 소비하는 술로 인식돼 있는데, 이 같은 인식 개선을 위해 전통주의 우수성에 대한 지속적인 홍보, 마케팅이 필요하지만 현 시점에서 이 같은 활동을 제대로 수행하고 있지 못했다.
마지막으로, 전통주를 적극적으로 음용하는 소비자조차 일반 소비자에 비해 충성도 및 태도가 유의미한 차이를 보일 정도로 크지 않았다. 또 적극적인 전통주 음용자들은 소극적 음용자 및 비음용자보다 즉, 적극적으로 전통주를 소비하는 소비자들이 전통주에 대한 충성도 및 애착을 갖고 소비한다기보다 많은 술을 마시는 과정에서 전통주까지 소비하는 현상을 보이고 있었다. 전통주는 현재 선물용으로나 직접 음용용으로나 확실한 포지셔닝을 하지 못하고 있다.
전통주는 생산 기업의 영세성으로 인해 규모의 경제효과를 누릴 수 없고, 그로 인해 생산 비용이 올라간다. 고비용 고가격 구조가 저수요로 이어질 경우 전통주 시장의 확대는 쉽지 않다. 고가격 저수요 연계 구조를 벗어날 수 있는 대안을 강구해야 한다. 다양한 소비층에 대응하는 ‘다품질 다제품 포트폴리오’의 구성이 한 예가 될 수 있다. 이 같은 문제점을 고려해 다각적인 측면에서 전통주 육성책을 제시하는 것이 바람직할 것이다.
음주는 문화적 습관이며 이러한 음주습관은 소비자의 인식과 태도에 반영돼 있다. 본 조사를 바탕으로 향후 전통주 육성을 위한 논의와 정책이 실효성 있게 진행되기를 기대한다.
