전통주 정책을 다시 진단하고 활성화대책을 함께 논의하자(中-1)

조 성기 경제학 박사의 주류산업과 정책이야기⑨

전통주 정책을 다시 진단하고 활성화대책을 함께 논의하자(中-1)

조 성기 경제학 박사(아우르연구소)

정책 당국자들과 논의 중 정색을 하며 다짜고짜 물었다. “미안합니다만, 전통주를 활성화 시키려는 정부의 목표가 무엇입니까? 목표가 있어야 정책이 있는 것이지요?” 대화 도중 갑자기 그런 일이 발생하니, 당황할 수밖에 없다. 정말 미안한 일이다. 그래도 전통주의 상황을 함께 이해하고 길을 찾자면 도리 없는 노릇이다.

답변은 예상대로다. “글쎄요? 전통주를 다시 살려내야 한다는 명제는 그야말로 누가 들어도 신선하고, 정책적으로 추진할 때 누구도 반대하지 않을 일이라고 생각이 되서 입니다.” 틀린 말은 아니다. 꼭 해야 할 일 중 하나가 맞다. 하지만 열심히 뛴다고 될 일과 그래도 안 될 일이 있다. 문제는 다 같이 ‘어디로 가는가?’이다. 방향 말이다.

진정성은 제쳐놓고 실속을 제대로 차려야만 제 길을 찾을 수 있을 것이다. “과연 정부가 전통주 활성화 정책을 올 곧게 꾸준히 추진할 수 있을까?”, “그러려면 무엇이 필요할까? 잠시 해보다가 제 풀에 떨어지면 어쩌나?” “한 두 해 열심히 해보고 성과가 잘 안 나오면 슬며시 그만 딴청을 하게 되지는 않을까?” “만사 색안경을 끼고 봐야 문제가 예방될 것이다. 다분히 정치적인 속성이 부각된 정책의도 만으로는 어렵다.”그래서 무례를 범하더라도 따져봐야 했다.

과거에도 그랬으니까. 소위 전략적 정책설계가 잘못되면 모두 고생만 하고 이득을 보는 업체보다 오히려 실망하는 업체들이 늘어날 수 있다. 어떻게 해야 바른 길을 찾아갈 것인가. “정부에서 활성화하고자 하는 ‘전통주’란 과연 무엇입니까?”라고 재차 묻는다. 식탁에 놓인 그 유명한 ‘백세주’병을 가리키며, “이 술이 전통주인가요, 아닌가요?” 역시 예상한 대로 대답은 “글쎄요.”다. “어떤 술들을 얼마만큼 어떻게 구체적으로 활성화 할 것인가?”에 대해 의견이 다 다르고, 분명치가 않다. 우리의 주소가 그렇다.

비판을 위한 비판은 불필요하다. 전통주 정책은 문제를 제대로 확인하고, 원인을 찾고 방향을 잡고, 대책을 강구해야 한다는 것이다. 정책 의도와 목표를 분명히 하고 전략적 방향성을 분명히 한 상태에서 아주 상세한 정책설계를 해야 한다. 사실 그렇게 해도 전통주 활성화가 쉽지 않기 때문이다. 중장기 정책의지가 필요하다. ‘단기에 그 성과를 보기 어려울 것’이라는 지적은 이제 누구든지 하고 있는 상황이다.

그런데 통상 정책전문가들은 매사 ‘당장에 성과’가 나오는 정책을 원하고 있다. 물론 그들은 그럴 수밖에 없지만 말이다.

문제를 다시 간단히 다시 살펴보자. 전통주 산업의 문제 찾기도 다른 산업과 분석 대상이 다르지 않다. 공급과 수요를 종합적으로 관찰해 보면 전체가 포함되고 큰 그림이 보이게 된다.

전통주의 공급력은 자금조달 능력, 좋은 품질의 원료자원 보유상황, 품질 개선을 위한 기술력, 상품개발력, 그 일들을 수행할 인재, 홍보 마케팅 역량 등 자산 보유여부로 역량평가를 해야 할 것이다.

전통주 업체들을 관찰해 보면 대부분 그 모든 측면이 부족하다. 일부 기술력이 있는 업체들도 있다. 최근 십여 년 동안 고래의 기술을 재현하기 위해 각고의 노력을 한 업체들이 적지 않다. 하지만 800개에 달하는 전통주 업체 중 소수일 뿐이다.

◇ 전통주 제조면허 현황 (단위: 개)

자료: 국세청

전통주 수요는 소비자 인식, 소비자들의 상기도, 호감도, 지불 의도나 구매 및 음용의향, 실제 구매경험, 불만정도, 재구며 가능성, 주음용 대체의향 등으로 측정하고 평가해 보아야 할 것이다. 그 소비능력도 대부분의 업체와 제품들에 대해 살펴 볼 때 대단히 미흡한 상태로 분석된다.

일부 전통주 마니아층이 없는 것은 아니다. 그렇지만 그 수요자들은 특정업체의 술을 필요한 만큼 선호할 따름이다. 해외 구매자들도 일부 수입해 가지만 그 지속성을 가늠하기 어렵다. 심지어 1병에 50-60만 원짜리 술을 주기적으로 구매하는 소비자들도 없지는 않다. 하지만 그런 경우는 이른바 ‘특정성’에 지배되는 특이한 현상일 뿐이다.

그런데도 “술을 못 만들어서 그렇지, 품질 만 좋으면 다 팔릴 수 있어!”라는 주장은 현실성이 부족한 의견일 공산이 크다. 아니다. 현실성은 있다. 그 현실성은 극히 일부 업체나 우수한 전통주류에 국한된 일이다.

“우리의 귀한 전통주를 싸구려 취급하면 안 되지. 자랑스러운 술을 비싼 돈을 주고 사 마셔야 하고 그래야 전통주가 발전하지!”라는 주장도 옳다. 다만 지속가능한 수요확대를 위해 “무엇이 어찌 되어야 하는가?”를 위한 분석을 빠뜨려서는 곤란하다.

국내 상황을 벗어나 보아도 마찬가지다. 수출관련 소비정보, 규제, 비규제 제약 등의 자료가 부족하고 그를 극복할 수출 경로개척 역량 등도 취약하다. 국내에서 어려운 술은 한류를 이용해서 해외 진출이 더 효과적일 수 있지만 그 조차 제대로 기회로 활용하는 업체들이 많지 않다. 국내의 가격 및 비가격적 정황이 어려운 전통주업체에게 좋은 기회지만 문제는 적응역량이다.

전통주류 업체들 대부분 수출역량이 매우 부족한 상황이다. 그렇다고 대형 유통업체들이 해외진출을 하고 있어 그 길을 돕는 상황도 아니다. 정부의 지원도 아직은 미미한 정도가 아닌가. ‘전통주 수출보국’을 주장하는 당국이나 전문가들의 의견은 무리한 일이 되어 버릴 수밖에 없는 상황이 대부분이다.

수출이 되는 전통주가 없는 것은 아니다. 그 경우도 전통주 업계 전체를 볼 때에는 예외에 불과한 일이다. 일부 업체가 해외에 판로를 성공적으로 구축하더라도 통상 특별한 업체의 일이 되고 만다. 대부분 판로는 일시적으로 유지되거나 일회성으로 우연한 판매가 되고 만다.

결국 꾸준히 일정량 주기적으로 판매되는 전통주는 국내건 해외건 많지 않은 상황이 현실이다. 체계적 마케팅 활동을 하면서 고정적인 판로를 개척하자면 그야말로 체계적인 노력이 필요하다. 자, 이제 어디로 어떻게 가야 할까?

공급역량과 수요자원이 부족한 전통주업체로서는 그 노력이 쉽지 않은 일이다. 정부, 유관협단체들의 상당기간 지원이나 업체의 헌신적 노력이 합쳐져야 가능한 일이다. 해서 안 되는 일은 없다지만 험난하고 긴 판매 여행길이 기다리고 있는 것이다.

최근 정부와 국회에서 영세업체의 경영개선이나 전통주 활성화에 많은 관심을 보이고 있다. 많지 않지만 업계의 어려운 상황을 타개하기 위한 대책을 논의하기 시작했다. 그 자리가 여기저기서 개최되고 있다는 소식이다. 그 자리에서 흔히 다루어지는 논제들은 보다 더 깊숙이 정리가 필요하다.

그 논제들을 정리하고 소위 공론화 과정을 거친 후 전통주 활성화 대책이 나와야 할 것이다. 하나하나 다시 정리해 보자. 수요문제. 만찬 주나 품평회 문제. 전통주 순수령 문제. 전통주의 정의문제. 관련 세제문제 등이 우선과제가 된다.

첫째 논제는, ‘과연 전통주 수요는 늘어날 것인가?’이다. 유천하지성 위능화(唯天下至誠 爲能化)라고 한다. 중용의 경구다. 지극정성으로 노력하면 안 되는 일은 절대 없다. 하지만 전통주 수요의 바라는 수준까지 확대되는 일은 상당기간 쉽지 않을 것 같다. 일부 전통주 업체에서 그 생각에 반대할 수 있다. “왜, 안 된다는 것인가? 정부가 초기 지원만 제대로 해주면 우리는 해낼 수 있어!” 그렇게 주장한다. 공급 측의 의견인 것이다.

시장에서의 성패여부를 판단하자면 먼저 수요를 봐야 한다. 최근 소비자 조사 자료를 보자. “과연 가까운 미래에 전통주 수요가 실제로 늘어날 수 있겠는가?” 객관적으로 현재 상황을 적나라하게 고려할 때 말이다. 그 답은 ‘어렵다’는 것이다. 왜 그럴까?

최근 ‘5년 후 전통소주에 대한 선호도 조사’를 해 보더라도 ‘지금 보다도 대폭 줄어들 것’이라는 의견이 지배적이다. 미래로 가는 길이 매우 어둡다. 약주나 청주는 그나마 유지되는 수준이었다. 다만 탁주만이 ‘조금 늘어날 것’이라고 조사되고 있다. 청년층이나 여성들의 감소폭은 더 컸다. 그들은 미래의 주요 음주 층이다. 그들이 싫다는 것이다.

미래 주력 소비자들 중 전통소주나 약주, 청주에 대한 선호도가 매우 낮으면서 줄고 있다는 정보는 매우 충격적일 것이다. 그렇지만 객관적 의견들이다. 미래의 선호주류는 낮은 알코올 농도를 가진 다양한 술이다. 소비자들의 개성화가 진전되기 때문이다. 전통소주는 도수가 높은 편이니 수요 감소가 예정되어 있다는 정보는 사실이다. “소비자 비선호의 벽을 넘자면 어떠한 노력을 해야 할까?” 깊이 생각해야 할 일이다.

소비자들은 과거와 달리 크게 빠르게 변모하고 있다. 소위 4차 산업 혁명의 시대를 누구나 구가한다. 모든 것이 완전히 바뀌는 시대가 불과 10년 내에 도래한다는 예측이다. 2018년 Iot(사물인터넷)가 모바일을 넘어선다. 생산가능인구가 줄기 시작한 것도 오래전이다. 고령화의 급진전도 큰 충격이다.

그 같은 상황이지만 많은 전통주 업체들은 소위 ‘전통을 고수하는 술’을 그대로 만들려고 하는 생각이 일반적이다. 꼭 변화해야만 한다는 주장은 정확하게 틀린 주장일 것이다.

“과거의 술을 그대로 재현해야만 한다. 그것이 정통 전통주가 아닌가?”라는 생각은 바꾸기 어렵다. 그 생각이 틀린 생각이라고 말할 사람도 많지 않을 것이다. 전통방식으로 제조한 술이 사라지기를 원하는 사람들은 없다. 문제는 ‘그렇지만 중요하지만 마시지는 않겠다’는 이들이 많고 그 수가 늘고 있다는 것이다. 정통 전통주의 수요가 아예 없는 것은 아니지만 그 수가 매우 적다는 것이다. 게다가 줄고 있다는 것이다.

전통주의 브랜드 조사를 해보면 ‘상기도’가 소주나 맥주는 물론 양주나 와인 등 보다 뒤떨어진다. 문제는 그 차이가 매우 크다는 것이다. “술을 마시고자 할 때 전통주가 생각나지 않는다”는 것이다. 아무런 생각이 나지 않는 술을 주문할 수는 없다. 그나마 ‘탁주’의 상기정도가 와인 보다는 높게 나오는 경향도 있어 다행이기는 하다. 하지만 소주와 맥주에 비하면 어림도 없다.

규정상 ‘탁주’는 극히 일부업체의 탁주를 제외하고는 소위 법적으로 인정하는 ‘전통주’가 아니다. “그게 무슨 말인가?”라고 반문할 것이다. 그러나 사실이다. 그것이 현실이다.

전통주의 음용 후 만족도는 어떤가? 예상만족도 보다 실제 만족도가 낮다. 전통주를 사러 갔더라도 매장에 전통주가 없으면 다른 술을 사고 만다. 전통주를 꼭 사겠다고 찾아나서는 경우는 10%도 안 된다. 그 조차 찾아 나선 후 매장을 찾을 수 없을 테니 무용한 일이 되고 만다.

게다가 전통주 가격이 너무 비싸다는 인식도 매우 높다. “잘 모르고, 사려고 해도 만나기 어렵고, 가격이 다른 술 보다 상대적으로 비싸다는 인식의 벽을 어떻게 극복할 것인가?” 총체적 난제다.

◇ 원하는 전통주가 매장에 없을 때 어떻게 할 것인가?

자료: 조성기. 류기목(2010)

결국 전통주의 미래 수요에 대한 질문에 당장 답을 한다면, ‘당장에는’ 부정적일 수밖에 없다. 어떻게 해야 ‘전통주에 대해 잘 알게 되고, 자주 만날 수 있고, 고가의 술도 있지만 저가의 고품질 전통주를 선뜻 만날 수 있을까? 그것이 알고 싶다.

둘째 논제는, ‘만찬주로 한번 선택된 전통주가 계속 팔리지 않는 이유는 무엇일까?’이다.

최근 만찬주가 화제다. 항상 정권이 바뀌거나 국제적 이벤트가 있을 때 생기는 일이다. 이번 ‘만찬주’에 무엇이 선정될 것인가? 세간의 관심사다. 트럼프 대통령 방안 만찬주가 ‘풍정사계 춘’이었다. 트럼프는 ‘다이어트 콜라’를 마셨다지만 만찬 주는 전통주로 지정되었다.

박근혜 대통령 취임식 만찬 주는 배상면주가의 자자연연복분자음이었고, 이명박 대통령은 G20 서울정상회의와 재무장관 만찬에 미국산 와인을 사용했다고 한다. 공식적으로 전통주가 선택되지 않는 경우도 많다. 국산 소주나 맥주가 만찬주로 지정된 적은 없었을 것이다. 국민 대중주는 만찬주 자격이 없다는 것인데, 그렇다면 특별한 술이 만찬주가 되는 셈이다. 결국 만찬 주는 수요가 본래 많지 않은 술이 지정된다는 것이다.

주요 회담의 만찬주로 선택되면 유명해져서 보통 일시적으로 특수가 발생한다. 그런데 세상의 관심이 통상 그리 오래가지 않는다. 우수한 전통주로 선정이 되더라도 사람들의 뇌리에 오래 머물지 않는다. 마시고자 해도 매장에 잘 진열되어 있지 않고, 특수 주문이라는 노력의 과정이 필요하기 때문이다.

인터넷 주문이 가능하지만 생산과 판매의 준비가 미흡한 경우가 많다. ‘삶과 술’ 김원하 기자의 취재기사에 따르면 ‘갑작스레 한 유통업체가 연락’을 해 왔고, 그제야 풍정사계춘 측에서도 선정 사실을 알았다는 것이다. 생산은 물론 유통 상의 준비를 사전에 전혀 할 수 없었다는 것이다. 만사 주먹구구로 만찬주 선정 작업이 진행된 셈이니 선정이후의 대응도 쉽지 않았던 것이다.

선택된 전통주 업체의 제조, 홍보, 유통역량이 판매 지속가능성 유지에서 매우 중요한 일이다. 규모가 상당 수준 이상이 되지 않는 업체들의 경우는 그 힘이 없다. 결국 일시적으로 폭발적이었던 수요 시기가 지나면 다시 아무 일 없었던 과거로 회귀되고 마는 경우가 다반사다.

최근 10여년 진행 된 전통주 진흥정책에서도 정부가 활성화의 대상으로 생각했던 중소기업들의 성장은 찾아보기 어려웠다. 소수 대기업들만 규모가 커졌던 것이다. 수요가 커진 경우는 주로 전통주법에서 ‘전통주 등’에 포함된 업체들의 제품이다. 탁주와 약주 등이 모두 그렇다. ‘전통주’가 아니라 ‘전통주 등’에 속하는 업체였다니, 그게 또 “무슨 말인가?”

일반인들이 이해 곤란 하도록 법적 정의가 어렵다. 그 법테두리 속에서 전통주의 진흥 정책 노력이 진행되고 있다는 것을 알 수 있다. 그렇기 때문에 새롭게 정부가 전통주 활성화 정책을 주도하기 전에 ‘전통주의 정의’부터 손대야 한다는 의견들이 대두되는 것이다.

‘전통주 등’에 속한 주류의 수요증가노력이 중요하지 않다는 것이 아니다. 과연 어디까지 ‘전통주’라고 정의를 내리고 정부가 목표를 잡고 지원하고 성장발전 하도록 노력할 것인가? 전통주의 시장 상황이 어려운 그만큼 그 진흥 방향성에 합의하고 공동의 노력을 꾸준히 할 수 있도록 하는 공론화 과정이 필요해진다.

정부가 전통주 진흥정책에 불쑥 나서면 이해관계자들이 각각 다른 의견을 내고 합의가 안 되어 미궁에 빠질 수도 있다. 노력을 해도 의미를 모르는 노력에 그칠 수 있다는 것이다. ‘전통주 등’을 선택할 것인지, ‘전통주’를 선택할 것인지, 정책목표 전통주의 범위를 어디까지 할 것인지를 분명히 해야 할 것이다. 정책적 노력은 그와 함께 나서야 제 자리를 찾을 수 있다.

과거처럼 만찬주가 일시적 특수로 끝나지 않도록 하고 제 자리를 유지하자면 전통주의 일상적 관리체계를 갖춰야 할 것이다. 우수 전통주를 선발하는 품평회도 마찬가지다. 매년 하는 1회성 행사가 행사로 그치고 만다면 “과연 품평회는 무엇 때문에 한 것이었을까?”를 생각해 보아야 할 것이다.

정부가 ‘품평회를 개최해서 전통주 업체들의 자부심과 사기를 올려 주었다.’는 형식적 성과를 넘어서는 성과는 무엇일까? 어떻게 가능할까? 상을 주고받고 언론에 보도된 후 대중들의 기억에서 곧 사라지고 마는 일이 무슨 의미를 가지는 것일까?

‘상을 주었을 뿐’인 품평회가 아니고 ‘기운을 북돋아주는 일’만 하고 마는 품평회가 아닐 수는 없을까? ‘상’에 그치고 마는 상은 무슨 의미를 가지는가? 자문자답이 필요한 일이다.

자부심과 사기앙양 만이 아니라 지속적인 수익발생으로 이어질 수 있도록 정책설계가 상세하게 되어야 할 것이다. 그래야 일회성 만찬주로, 단기홍보용 우수전통주로 그저 유명해지고 마는 정책에서 벗어날 수 있다. 정부가 제대로 책임지는 정책 말이다. 포상이 실제 수요와 공급역량제고와 연결되는 정책 말이다.<다음호 계속>